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MAKE LIFE A RIDE

BMW è sinonimo di moto eleganti, fascia premium (costose). Significa anche tecnologia e prestazioni. È un'immagine forte, premiata dal mercato, ma è anche un'immagine che sta per essere superata, perché oggi si parla di passione, di emozioni, di esperienze. Va cambiata: ecco come la Casa di Monaco affronta questa nuova sfida

MAKE LIFE A RIDE

L'avete notata di sicuro, lo stand BMW all'EICMA era tappezzato di questa scritta: MAKE LIFE A RIDE. Sì, vabbè, avete pensato, una bella frase. Che non mi azzardo a tradurre perché in italiano non esiste. O se esiste non fa lo stesso effetto. È molto bella (evocativa), ma non solo. Rappresenta, infatti, la nuova campagna di posizionamento del Marchio, un progetto articolato che coinvolge tutti i settori della Casa tedesca: la comunicazione, i concessionari, gli stabilimenti produttivi e, ovviamente, anche la gamma. 

 

Comunicare la passione

Uno degli obiettivi di questa operazione - lanciata all'Intermot - è trasformare la percezione del Marchio. Oggi BMW è sinonimo di moto di alta gamma, tecnologia ed elevate prestazioni, che sono arrivate con la S 1000 RR. Ma è anche un po' snob. Allora, c'è di nuovo che il marketing riconosce che questo è un modello superato, oggi ci sono altri valori, soprattutto se si parla di moto. In questo caso si devono trasmettere la passione, l'emozione, l'esperienza che possiamo vivere in sella. Non lo stile, la tecnologia, la sicurezza; questi elementi ci devono essere ma oggi la BMW non li userà più per rafforzare l'immagine. 

 

La svolta emozionale

Da qualche mese la comunicazione BMW è quindi cambiata. Ve ne siete accorti? Quando me lo hanno chiesto così, a bruciapelo, ho detto: no. Eppure la svolta è netta. Prima il focus della pubblicità era incentrato sulla moto, quindi si vedevano primi piani dell'azione, su strada, in pista; oggi invece conta l'uomo. La moto può anche essere un elemento secondario, sullo sfondo, oppure potrebbe anche non esserci: una tenda nel deserto, un pilota in un box che si infila il casco sono già elementi significativi, se poi ci metti anche un vago riferimento alla Adventure, alla S 1000 RR (una gomma tassellata, una traccia scura sull'asfalto), ecco che il messaggio diventa subito chiaro. 

 

Il nuovo flagship store

Per spiegarci la svolta BMW, il management ci ha invitati a Cape Town, in Sudafrica, all'inaugurazione della nuova concessionaria-modello, costruita secondo i canoni della nuova comunicazione. Dopo averla visitata da cima a fondo, ci siamo chiesti: beh, dov'è questa rivoluzione? La concessionaria è bellissima, ma non c'è nulla che faccia pensare a un epocale cambio di rotta. Invece ci sono tante novità. Solo che non sono di immediata percezione, e questa è una scelta, per cambiare passo senza disorientare. 

 

La complessa arte della comunicazione

Riconoscere questo cambiamento non è facile perché la comunicazione è un'arte complessa e raffinata. Non è che uno in due parole ti racconta cosa succede e tu dici: ah, ok, adesso ho capito. Ci vuole tempo. Prima devi afferrare un dettaglio, poi parti da lì e inizi a mettere insieme i pezzi del mosaico; solo alla fine vedi il progetto nella sua interezza. In questo caso  i pezzi sono la nuova comunicazione, la nineT e le ultime moto della gamma, le custom, l'abbigliamento, le concessionarie... Poi ci sono le persone, appartenenti a una ben definita cultura, che non ti saresti mai aspettato di trovare nei posti chiave della BMW (orecchini e tatuaggi, non giacca e cravatta); ne cito uno per tutti: Ola Stenegard, che ben conosciamo. E poi ci sono anche i progetti futuri. Ora però ci fermiamo qui, poiché ne parliamo in modo più completo e approfondito sul numero di Motociclismo (gennaio 2015). 

 

Il video chiarisce 

Per quanto mi riguarda ho iniziato a capire di cosa si stava parlando dopo aver visto un filmato BMW "emozionale" (in fondo all'articolo). Del concessionario v'ho detto, non mi pareva una rivoluzione; per quanto riguarda le foto posso dirvi che per me potevano essere più o meno belle o coinvolgenti, ma non capivo la grande differenza tra la vecchia e la nuova comunicazione. Poi, dopo il video, ho afferrato. Caspita, ho detto, spettacolo! Ma questo è il mio mondo, la ragazza che si allena, i surfisti, i viaggi nel deserto, i burnout, le fotografie... E ho pensato che questi della BMW ci sanno fare. Poi però mi è venuto anche un dubbio. Ma queste immagini, la ragazza che si allena, i surfisti, i viaggi nel deserto, i burnout, le fotografie... non allontanano i classici clienti BMW giacca-cravatta? La risposta mi è arrivata dal Presidente "Motorrad" in persona, Stephan Schaller. Mi ha convinto. Ma sono curioso di sentire la vostra opinione.

 

 
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